Фото: Илустрација Пулс јавности
На Свјетски дан туризма стиже јасна порука из европске туристичке индустрије: путник се мијења. Све је више оних који, умјесто да остану само у најпознатијим европским градовима, желе да открију њихову околину, природу, мање дестинације и аутентична искуства. Истовремено, велики туристички оператери суочавају се са каснијим резервацијама, геополитичком неизвјесношћу и високим трошковима горива.
Европски туризам улази у нову фазу
На једној страни је снажна потражња за путовањима и искуствима. На другој су растући трошкови, неизвјесност и промјена понашања туриста. А између та два тренда појављује се нова мапа европског туризма: туриста више не жели само да види велики европски град – жели да види оно што је изван њега.
Подаци објављени уочи Свјетског дана туризма, који се обиљежава 27. септембра, показују колико је тај тренд изражен. Према истраживању компаније The Tour Guu међу путницима који су посјетили Европу током претходних 12 мјесеци, 85,4 одсто испитаника користи једнодневне излете током путовања. Истовремено, резервације једнодневних излета на њиховој платформи порасле су 110,7 одсто у 2026. у односу на исти период претходне године. Подаци о резервацијама односе се на период од 1. јануара до 15. септембра 2026. године.
То није само промјена туристичког итинерера. Она може имати и шире економске посљедице.
Туристи више не остају само у центру града
Велике европске туристичке пријестонице и даље су магнет за милионе посјетилаца. Рим, Париз, Лисабон и друге познате дестинације остају почетне тачке путовања, али све више туриста одатле одлази даље.
Према истраживању The Tour Guuja, 64,9 одсто испитаника навело је да их на једнодневне излете привлачи могућност да виде село, обалу или природу изван градских граница, док је 53,4 одсто рекло да већ имају конкретну атракцију изван града коју желе да посјете. Само 8,5 одсто навело је да је главни разлог жеља да направе паузу од градског разгледања.Другим ријечима, излет више није само додатак путовању. За велики број туриста он постаје самостални разлог за избор одређене дестинације.
Тренд се види и у структури понуде. Један од примјера је Италија, гдје се туристички производи све више специјализују. У Тоскани се, рецимо, понуда усмјерава према искуствима везаним за винске регије, док се у Помпеји комбинују археологија и геологија Везува. Према подацима The Tour Guuја, један од четири једнодневна излета који су продати током 2026. укључивао је искуство које није било доступно у претходној години.
То говори нешто важно о будућности европског туризма: није довољно бити позната дестинација – потребно је понудити ново искуство.
Од Париза до Mont-Saint-Michela, од Рима до Тоскане
Промјена туристичких навика види се и кроз конкретне дестинације.
Међу најбрже растућим једнодневним излетима које наводи The Tour Guu налазе се Синтра из Лисабона, села Тоскане из Рима и Mont-Saint-Michel из Париза. Код појединих ових излета забиљежен је раст резервација од више стотина одсто.За европске дестинације које се налазе у близини великих туристичких центара то отвара нову економску могућност.
Туриста који је већ стигао у Рим, Париз или Лисабон не мора бити „изгубљен“ за мању дестинацију. Напротив, велики град може постати улазна тачка за шири регион.
То је посебно важно за мање европске градове, руралне области, винске регије, националне паркове, обалне заједнице и мјеста која раније нису била дио главних туристичких рута.
Али туризам истовремено улази у период веће неизвјесности
Док подаци о једнодневним излетима показују снажну жељу туриста за путовањима, пословање великих туристичких компанија показује и другу страну тржишта.
Њемачки TUI, један од највећих европских туристичких оператера, 22. септембра је саопштио да је додатно прецизирао очекивања за финансијску 2026. годину. Компанија сада очекује основну оперативну добит (underlying EBIT) између 1,2 и 1,3 милијарде еура, док је ранији распон био 1,1 до 1,4 милијарде еура.ТUI истовремено биљежи веома занимљиву промјену понашања купаца: људи резервишу путовања све ближе датуму поласка.
У посљедње четири седмице забиљежен је раст резервисаног прихода од 2 одсто, док је укупна позиција резервисаног прихода за љето 2026. била 5 одсто испод претходне године. На два највећа тржишта компаније, Великој Британији и Њемачкој, резервисани приход био је нижи за 7, односно 2 одсто.
За зимску сезону 2026/27. слика је још опрезнија: укупни резервисани приход био је 7 одсто испод претходне године, уз минус од 9 одсто у Великој Британији и 4 одсто у Њемачкој. Ипак, TUI наводи да се темпо побољшава, јер је у посљедње четири седмице резервисани приход за зиму био само 1 одсто испод упоредивог периода претходне године.
Путници не одустају од путовања, али одлуке доносе касније
Управо ту се види једна од најважнијих промјена на европском туристичком тржишту.
Потражња није нестала. Она је постала опрезнија и флексибилнија.
ТUI наводи да су кратке и средње авио-дестинације тренутно главни покретач резервација, при чему су Грчка и Шпанија, укључујући Балеарска и Канарска острва, међу најтраженијим дестинацијама.За зиму компанија очекује да ће међу кључним дестинацијама бити Канарска острва, континентална Шпанија, Египат и Зеленортска Острва, уз далеке дестинације попут Тајланда, Мексика и Доминиканске Републике.
Истовремено, компанија упозорава да њена финансијска прогноза зависи од тога да не дође до значајног погоршања геополитичке ситуације и да снабдијевање горивом остане стабилно.
То показује колико је европски туризам данас повезан са факторима који су изван саме туристичке индустрије – од цијене горива до геополитике.
И онда долази АИ
Овогодишњи Свјетски дан туризма додатно отвара једну нову тему: вјештачку интелигенцију.
Тема Свјетског дана туризма 2026. је „Digital Agenda and Artificial Intelligence to Redesign Tourism“, односно дигитална агенда и вјештачка интелигенција у редизајнирању туризма. У поруци поводом Свјетског дана туризма, генерални секретар Уједињених нација истакао је да АИ већ мијења начин на који путници бирају дестинације, начин рада туристичке индустрије и дизајн туристичких искустава.
То је посебно важно управо у тренутку када се мијења понашање путника.
Ако алгоритми могу туристу препоручити ресторан, излет, село, плажу или винску регију коју раније није планирао да посјети, дигитална технологија може одлучити гђе ће се дио туристичког новца потрошити.
Ту се отвара и велика прилика за мање дестинације.
Нова борба за туристички новац неће се водити само међу великим градовима
Подаци из 2026. указују на потенцијално важну промјену: велики градови и даље привлаче туристе, али све већи дио потрошње може се прелијевати изван њихових граница.
Туриста који спава у великом граду, а током дана одлази у околна мјеста, заправо шири економску корист туризма на много већи простор.
То значи више посла за локалне водиче, ресторане, винарије, превознике, произвођаче хране, културне институције и мала породична предузећа.
Зато је можда најважнија порука овогодишњег Свјетског дана туризма управо у томе што се туристичка конкуренција више не води само око тога ко ће привући госта, већ и око тога ко ће га успјети навести да остане дуже, потроши више и открије нешто изван главне туристичке руте.Европа и даље има снажну туристичку потражњу. Али начин на који се та потражња претвара у приход очигледно се мијења.
Туриста 2026. године жели познато име дестинације, али све чешће тражи непознато искуство.
А компаније попут TUI-ја истовремено показују да тај исти туриста постаје опрезнији, резервише касније и осјетљивији је на геополитичке и економске ризике.
Европски туризам, дакле, не слаби једноставно – он се преслагује.
Велики градови постају капије, околне дестинације постају нови производи, једнодневни излети постају озбиљан дио туристичке економије, а АИ све више утиче на то шта ће путник уопште виђети, резервисати и платити.На Свјетски дан туризма 2026. можда се зато не мијења питање „Гдје туристи иду?“, већ много важније питање:
Извор: Банкар
